Sino a poco tempo addietro le imprese erano della convinzione che il consumatore dovesse essere bombardato da messaggi provenienti dai giornali, dalla TV e jingles vari. I media a disposizione erano quelli ‘gerarchizzati’ quali giornali, TV e radio, quindi l’interazione era minima, e sopratutto il messaggio era poco specifico; ho visto per anni spot tv su make-up vari, ma io non li adopero, soldi e tempo spesi per un target difficilmente controllabile.

Sui social media questa tecnica del ‘pescare nel mucchio’ non funziona, infatti è l’utente finale che sceglie quale marchio seguire e in che modalità; la capacità dell’utente di scegliere un messaggio è molto più potente dello stesso messaggio creato. Inoltre i social media sono molto più competitivi tra loro di quanto in passato lo siano stati i media tradizionali; facciamo un esempio su una possibile campagna sociale creata da vari siti di e-commerce, tutti cercheranno di accaparrarsi uno stesso segmento e settore di utenti, questo aspetto prima dell’apparizione dei media sociali era molto meno presente.

I media tradizionali permettono a qualsiasi azienda una presenza pubblicitaria, pertanto chi si occupa della comunicazione di un’azienda vi farà una domanda del tipo:

“Perché dovrei fare una pubblicità sui media sociali se sto già spendendo soldi per essere settimanalmente sul quotidiano?”

Con tutta probabilità chi vi farà questa domanda non ha la minima idea di cosa sia esattamente una campagna di comunicazione sui media sociali, e crede di poterli gestire nello stesso trascurato modo con cui ha seguito cartelloni osceni e pubblicità cartacee a dir poco confuse, e vi ha contattato perché ha visto che un suo competitor esegue pubblicità sociali e pensa che sia una moda.

Se non riuscirete a imporvi e a far capire che voi sapete il fatto vostro, avrete un sicuro insuccesso.

Io utilizzo quest’approccio: spiego che a differenza di una campagna mediatica ‘tradizionale’, durante la quale si può modificare un cartellone sbagliato o un messaggio confuso senza che rimangano tracce persistenti nella storia umana, in una campagna che adopera i media sociali il possibile messaggio errato echeggerà nei tempi futuri, con possibili imbarazzanti risultati, magari creando problemi al marchio.

Quindi prima di iniziare è buona norma che analizziate insieme all’azienda obiettivi e motivazioni che richiedono una campagna sociale, altrimenti i risultati stenteranno ad arrivare.

Quali sono i principali rischi?

Esterni (I clienti)

Molto spesso capita che un’azienda esordisca con una campagna di marketing sociale, crei anche una certa curiosità e aspettativa, ma poi abbandoni il canale social e non dia la giusta attenzione al cliente. Con i media sociali gli utenti scelgono e spesso cercano un rapporto diretto, un’interazione, e anche un canale di sfogo. Può accadere che gli utenti diano libero sfogo a esperienze negative nei confronti del marchio, e se non si è pronti ad affrontare quest’aspetto, è meglio non scendere in campo. L’azienda dovrebbe essere preparata a gestire i feedback dei clienti e a risolvere eventuali domande e problemi, ricordate il servizio consumatori?

Interni (I dipendenti)

Un’altra minaccia a una buona campagna di marketing sociale risiede nel cuore della stessa azienda. I dipendenti potrebbero essere riluttanti a sostenere i social media, in quanto vedono spesso la cosa non in un ambito business, oppure potrebbero sottovalutarlo e considerare la campagna come un passatempo, e provocare danni alla loro produttività.

Il primo limite, la riluttanza, può essere facilmente superato affrontandolo con informazioni adeguate e approfondite sullo scopo della campagna sociale, mentre il secondo problema, la performance, può aprire scenari peggiori, se non adeguatamente controllati.

Alcune aziende potrebbero selezionare solo alcuni utenti all’utilizzo dei social media, creando così una spaccatura all’interno dell’azienda, tra coloro i quali possono ‘buttare il tempo su Facebook’ e ‘chi deve lavorare’. Questo problema si può evitare costruendo un rapporto di fiducia; infatti una società ha bisogno di fidarsi dei propri dipendenti, evitando che alcuni affossino il marchio, questo lo si ottiene creando il concetto di obiettivo comune e sensibilizzando tutto lo staff in quest’ottica.

Sostegno interno

Come abbiamo visto il cliente può presentare tramite i social media domande e richieste sul marchio, queste possono spaziare sua argomenti diversi. La persona addetta alla gestione della comunità ( in genere definito ‘community manager’) deve essere ben collegato con ogni altro reparto dell’azienda. Il sostegno qui deve essere molto ampio, in quanto deve esserci una continua interazione tra la gestione della comunità online e i responsabili dei settori interpellati, così da poter estrarre informazioni sempre esatte e coinvolgere al meglio i clienti. La catena di comunicazione deve essere veloce ed efficiente.

Quanto esporsi?

Le aziende devono essere certe dall’inizio su cosa devono comunicare sui social media e cosa invece è buona norma filtrare; infatti si potrebbe pubblicare e rendere noto ad un concorrente una particolare news o caratteristica di un nostro prodotto, permettendo così al competitor di guadagnare un vantaggio a nostro discapito.

Inoltre se dovesse capitare di avere qualche richiesta troppo specifica, giocate d’astuzia e invettiva, spingendo il possibile cliente a visitare il vostro punto vendita piuttosto che il sito web; se si dovesse trattare di un vero cliente, probabilmente concluderete un affare, altrimenti ‘rimbalzerete’ con stile una possibile spia.

Affidarsi a società esterne o avere un team interno?

Questa è una domanda cruciale per moltissime aziende. Analizziamo la possibilità di esternalizzare la gestione dei canali sociali ad aziende e professionisti del settore; sicuramente le comunicazioni avranno una presentazione e aspetto migliore, ma all’origine si deve creare una solida catena comunicativa tra l’azienda e chi gestisce la comunicazione, altrimenti si perde tempo e denaro per entrambi.

Scegliendo un team tutto interno all’azienda si può avere un controllo veloce sui contenuti e la catena comunicativa è sicuramente più breve, ma si potrebbe verificare il problema di dedicare personale dell’azienda solo a questo progetto. Una possibile soluzione potrebbe essere quella di utilizzare i responsabili di alcuni settori come gestori della comunicazione aziendale sui social; dovrebbero impiegare una minima parte del loro tempo per questo scopo, e inoltre potrebbero evidenziare il messaggio che ‘ci mettono la faccia’ direttamente.

Su quali social media bisogna essere presenti?

Esistono numerosi media sociali, quindi la scelta non è semplice, ma in linea di massima bisogna seguire alcuni punti cardine:

• Target di riferimento: non amo troppo il termine target, preferisco ampliare un po’ la visuale, ma comunque è molto importante decidere da subito a chi vi rivolgete; un utente di LinkedIn è molto diverso da uno su Facebook, sopratutto per quanto riguarda impostazioni personali e risposta dei vostri messaggi.
• Formale o casual: io consiglio sempre un approccio casual sui social media, in quanto, come suggerisce lo stesso nome, si tratta di persone, pertanto è buona norma non essere troppo impostati nelle risposte e nella comunicazione.
• Uniformità del messaggio: è veramente importante che il messaggio comunicativo sia divulgato in maniera coerente su tutti i canali dei social media, di modo da evitare incomprensioni da parte del consumatore.

Come misurare l’efficacia?

Successivamente la creazione della campagna sociale sarete sicuramente tallonati dall’azienda che vi chiederà i risultati di tutti questi sforzi; purtroppo nei social media la valutazione dei risultati non è così semplice come nell’ambito SEO. Non esiste un pagerank che possa darci dei valori assoluti; esiste però la possibilità di valutare il numero di fan/clienti acquisiti, il numero di volte in cui un materiale è stato suggerito e commentato, il numero d’interazioni.

Questi valori possono attenuare la sete di dati dei responsabili marketing di alcune aziende, tuttavia bisogna cercare di far comprendere alle aziende che l’obiettivo finale di una campagna sociale è quello di generare un rapporto di fiducia, un contatto con il cliente. I social media sono un potentissimo strumento per creare un rapporto bidirezionale con i clienti e influenzare positivamente questi ultimi con un marchio che è disposto a comunicare.

Ovviamente non è l’unico e-commerce presente sul web, ma la cosa che mi spinge a scrivere di Zalando.it sono sopratutto le interessanti tecniche di web marketing messe in piedi per far conoscere e apprezzare il sito, oltre che l’ampio catalogo di prodotti.

Zalando.it rappresenta un ottimo esempio d’integrazione tra i vari mezzi di comunicazione, portando l’utente dall’offline all’online con spot TV divertenti e mirati, e veicolando gli utenti già presenti sul web verso il sito.

Ma andiamo con ordine; Zalando nasce a Berlino nel 2008, come negozio on-line di abbigliamento e scarpe, e sbarca in Italia nel Marzo del 2011, forte di un catalogo prodotti sempre aggiornatissimo, comprensivo di 800 brand ed oltre 70.000 prodotti. Infatti l’e-commerce offre sempre un aggiornatissimo assortimento della stagione in corso, sia di capi che di calzature, inoltre, una cosa che personalmente adoro, permette l’acquisto di prodotti stranieri fino ad oggi difficilmente rintracciabili sul nostro territorio.

Presenza sui social network

Considerando il target di riferimento, Zalando.it utilizza la propria presenza sui social network in maniera fresca e intelligente:

Facebook: la pagina è giustamente pensata per acquisire più fan possibili, e quest’ultimi hanno tutto l’interesse a seguire gli aggiornamenti della pagina in quanto regolarmente viene aggiornata con prodotti, promozioni e i post presentano un buon numero di interazioni. Inoltre l’interazione è veramente reale, in quanto il personale risponde in brevissimo tempo alle domande dei fan!

Twitter: questo è il social network che personalmente mi ha convinto di più. L’account è gestito come vero e proprio servizio per i consumatori, sia sul pre vendita che post vendita. Inoltre ogni nuovo follower viene accolto con un tweet di benvenuto, l’aiuto all’acquisto avviene con la tempestività che Twitter permette e ovviamente il canale viene adoperato per veicolare le offerte del momento.

Il sito

Il sito Zalando.it è pulito e semplice, sia sulle linee che nell’utilizzo, soprattutto nell’ottica relativa alla gestione delle taglie, considerando che l’ostacolo principale dell’acquisto via Internet è proprio il limite di non poter toccare né provare i capi, questo è un bell’aiuto. Inoltre, proprio in quest’ottica, il sistema permette l’invio e la restituzione gratuita dell’eventuale errore in caso di misura sbagliata, e questo non è un servizio offerto da tutti. Da questo punto di vista Zalando offre un’ottima esperienza d’acquisto, e non il semplice acquisto on-line.

Zalando.it ha compreso che con un e-commerce bisogna offrire prezzi contenuti, ampia scelta e sopratutto attenzione al cliente, in modo da personalizzare l’esperienza utente e, nel tempo, consolidare e acquisire sempre nuovi acquirenti.

Voi che ne pensate? Avete mai acquistato su Zalando.it?

Dal punto di vista estetico si è lavorato per rendere più intuitiva tutta l’interfaccia, pensando a una completa integrazione con i servizi di Google.

La più grande novità riguarda la barra di navigazione, importantissima per spostarsi tra le varie sezioni del social network, anche se personalmente non sono troppo convinto della scelta delle icone utilizzate; in ogni modo adesso la barra è presente sulla sinistra dello schermo e, cosa molto interessante, è resa dinamica nel funzionamento. Tutte le applicazioni si possono spostare e cambiare nelle posizioni, ottenendo così una personalizzazione per ogni profilo. Selezionandone una specifica si aprirà il contenuto relativo, un po’ come avviene su Chrome con i tab, ma questa volta in verticale.

Una delle novità, anche se a dire il vero era presente sin da subito, ma forse, meno evidenziata, è lo spazio dedicato ai video ritrovi, i cosiddetti hangouts. Questi spazi virtuali offrono agli utenti la possibilità di realizzare video chat sino a 9 persone; tale novità potrebbe portare Google a realizzare un social network manager dedicato all’utilizzo in ambiente aziendale.

Infatti uno staff di persone potrebbe lavorare a distanza incontrandosi su Google+ in una specifica cerchia e utilizzare i servizi offerti; potrebbero comunicare (video e chat), scrivere mail (Gmail), condividere link veloci (Google+), collaborare a documenti (Google Docs) e, se diventerà realtà, condividere file su GDrive.

Facebook, proprio per la sua natura di social network generalista, non può offrire alcuni di questi servizi, anche se probabilmente, la creatura di Zuckerberg ha altri progetti.

Altra novità è quella riguardante la pagina del profilo: la colonna centrale è stata aumentata, cosa che permette di visionare meglio video e foto; è presente anche qui, la possibilità di caricare una fotografia di copertina, oltre a specificare meglio le informazioni personali.

A me piace, voi cosa ne dite? Saranno sufficienti queste novità per spingere gli utenti ad utilizzare Google+?

Però oggi sul web, per avere maggiori visibilità, è necessario avere molti contenuti di qualità, e, spesso se il sito è gestito da un singolo autore, non si ha il tempo per scrivere tutti i giorni o almeno un paio di volte la settimana; perciò, per rendere sempre vivo e aggiornato il sito, si creano delle redazioni on-line, all’interno della quale sono presenti diversi autori contemporaneamente, scrivendo così maggiori articoli sul sito.

Ma come sono pagati questi articolisti?

In genere, per un sito che ha necessità di crescere velocemente, si utilizza il sistema del Revenue Sharing; in linea di massima le entrate di quasi tutti i siti web sono incentrate sulle pubblicità presenti all’interno del sito stesso, e il Revenue Sharing si basa proprio sull’utilizzo della pubblicità per monetizzare gli articolisti del sito.

Funziona così: una percentuale delle entrate della pubblicità va direttamente agli articolisti in quanto ognuno di questi ultimi posiziona, all’interno del proprio articolo, il personale codice AdSense, o sistema di pubblicità analogo. In questo modo ogni articolista guadagna se scrive buoni pezzi, se incentiva e risponde ad eventuali discussioni, proprio perché le visite sul quel particolare articolo sono più presenti.

Ovviamente ogni sito applica le sue politiche di suddivisione delle promo: si possono dividere le revenue della pubblicità in misura del 50% per il gestore del sito e 50% per l’articolista; questa percentuale può essere variabile. Si può arrivare a casi in cui la percentuale riconosciuta all’articolista è addirittura del 100%, soprattutto in quelle occasioni in cui si crea un nuovo sito web e si ha la necessità di ‘popolarlo’ con contenuti nuovi e soprattutto velocemente.

In quest’ultimo caso, cosa guadagna il gestore del sito? Per prima cosa contenuti nuovi e di qualità per il proprio sito web, cosa che permette di aumentare le visite, popolarità e visibilità sui motori di ricerca. Inoltre, fornendo articoli sempre nuovi, il lettore si potrebbe affezionare al sito e non limitarsi a leggere un singolo articolo, ma molti di più, arrivando anche a sottoscrivere il Feed RSS del sito, e diventando così un assiduo lettore.

Inoltre il gestore del sito può trarre guadagno da tutte le altre promo presenti sul sito non direttamente appartenenti agli articolisti, generando a sua volta un certo guadagno.

Però durante un periodo di crisi bisogna ingegnarsi il più possibile, quindi questi amici mi chiedono se si possa aumentare la possibilità di vendita utilizzando Internet; a riguardo come si sa, esistono varie soluzioni, dalle più complete e dedicate, a quelle più approssimate.

Purtroppo tutte le soluzioni presentano ognuna qualche limitazione: compensi troppo elevati, contratti da rinnovare per periodi lunghi, percentuali sul venduto troppo esose.

Ma se una persona volesse semplicemente vendere una tantum?

Gumroad sembra nato proprio su questa spinta; intrecciando sapientemente social network, velocità di transazione e semplicità, l’ideatore, un ragazzo giovanissimo, ha messo su un servizio comodo nell’utilizzo dotato di tutto quel che serve.

E’ possibile iscriversi gratuitamente, decidere il prezzo a cui vendere la propria realizzazione, decidere il sistema di transazione e sperare nelle vendite.

Gumroad supporta tutti i più noti sistemi di pagamento e non c’è nessun software da installare, nessun canone mensile ne tanto meno costo di banda. Il sistema si alimenta con una percentuale sul venduto, il 5% + 0,30 $ per ogni transazione, che, detto tra noi, è la più bassa sul mercato. Fatte girare il link del prodotto che volete vendere tra amici sui social network, chiedendo di divulgare a loro volta, magari qualcosa si riesce a vendere.