Formulare una corretta presenza sui social media per un’impresa non è una passeggiata; infatti bisogna pianificare al meglio ogni aspetto della strategia e rispondere a ben precise esigenze e domande. Questo articolo esplora alcune di queste decisioni da affrontare per cercare quantomeno di non creare troppi danni.

Sino a poco tempo addietro le imprese erano della convinzione che il consumatore dovesse essere bombardato da messaggi provenienti dai giornali, dalla TV e jingles vari. I media a disposizione erano quelli ‘gerarchizzati’ quali giornali, TV e radio, quindi l’interazione era minima, e sopratutto il messaggio era poco specifico; ho visto per anni spot tv su make-up vari, ma io non li adopero, soldi e tempo spesi per un target difficilmente controllabile.

Sui social media questa tecnica del ‘pescare nel mucchio’ non funziona, infatti è l’utente finale che sceglie quale marchio seguire e in che modalità; la capacità dell’utente di scegliere un messaggio è molto più potente dello stesso messaggio creato. Inoltre i social media sono molto più competitivi tra loro di quanto in passato lo siano stati i media tradizionali; facciamo un esempio su una possibile campagna sociale creata da vari siti di e-commerce, tutti cercheranno di accaparrarsi uno stesso segmento e settore di utenti, questo aspetto prima dell’apparizione dei media sociali era molto meno presente.

I media tradizionali permettono a qualsiasi azienda una presenza pubblicitaria, pertanto chi si occupa della comunicazione di un’azienda vi farà una domanda del tipo:

“Perché dovrei fare una pubblicità sui media sociali se sto già spendendo soldi per essere settimanalmente sul quotidiano?”

Con tutta probabilità chi vi farà questa domanda non ha la minima idea di cosa sia esattamente una campagna di comunicazione sui media sociali, e crede di poterli gestire nello stesso trascurato modo con cui ha seguito cartelloni osceni e pubblicità cartacee a dir poco confuse, e vi ha contattato perché ha visto che un suo competitor esegue pubblicità sociali e pensa che sia una moda.

Se non riuscirete a imporvi e a far capire che voi sapete il fatto vostro, avrete un sicuro insuccesso.

Io utilizzo quest’approccio: spiego che a differenza di una campagna mediatica ‘tradizionale’, durante la quale si può modificare un cartellone sbagliato o un messaggio confuso senza che rimangano tracce persistenti nella storia umana, in una campagna che adopera i media sociali il possibile messaggio errato echeggerà nei tempi futuri, con possibili imbarazzanti risultati, magari creando problemi al marchio.

Quindi prima di iniziare è buona norma che analizziate insieme all’azienda obiettivi e motivazioni che richiedono una campagna sociale, altrimenti i risultati stenteranno ad arrivare.

Quali sono i principali rischi?

Esterni (I clienti)

Molto spesso capita che un’azienda esordisca con una campagna di marketing sociale, crei anche una certa curiosità e aspettativa, ma poi abbandoni il canale social e non dia la giusta attenzione al cliente. Con i media sociali gli utenti scelgono e spesso cercano un rapporto diretto, un’interazione, e anche un canale di sfogo. Può accadere che gli utenti diano libero sfogo a esperienze negative nei confronti del marchio, e se non si è pronti ad affrontare quest’aspetto, è meglio non scendere in campo. L’azienda dovrebbe essere preparata a gestire i feedback dei clienti e a risolvere eventuali domande e problemi, ricordate il servizio consumatori?

Interni (I dipendenti)

Un’altra minaccia a una buona campagna di marketing sociale risiede nel cuore della stessa azienda. I dipendenti potrebbero essere riluttanti a sostenere i social media, in quanto vedono spesso la cosa non in un ambito business, oppure potrebbero sottovalutarlo e considerare la campagna come un passatempo, e provocare danni alla loro produttività.

Il primo limite, la riluttanza, può essere facilmente superato affrontandolo con informazioni adeguate e approfondite sullo scopo della campagna sociale, mentre il secondo problema, la performance, può aprire scenari peggiori, se non adeguatamente controllati.

Alcune aziende potrebbero selezionare solo alcuni utenti all’utilizzo dei social media, creando così una spaccatura all’interno dell’azienda, tra coloro i quali possono ‘buttare il tempo su Facebook’ e ‘chi deve lavorare’. Questo problema si può evitare costruendo un rapporto di fiducia; infatti una società ha bisogno di fidarsi dei propri dipendenti, evitando che alcuni affossino il marchio, questo lo si ottiene creando il concetto di obiettivo comune e sensibilizzando tutto lo staff in quest’ottica.

Sostegno interno

Come abbiamo visto il cliente può presentare tramite i social media domande e richieste sul marchio, queste possono spaziare sua argomenti diversi. La persona addetta alla gestione della comunità ( in genere definito ‘community manager’) deve essere ben collegato con ogni altro reparto dell’azienda. Il sostegno qui deve essere molto ampio, in quanto deve esserci una continua interazione tra la gestione della comunità online e i responsabili dei settori interpellati, così da poter estrarre informazioni sempre esatte e coinvolgere al meglio i clienti. La catena di comunicazione deve essere veloce ed efficiente.

Quanto esporsi?

Le aziende devono essere certe dall’inizio su cosa devono comunicare sui social media e cosa invece è buona norma filtrare; infatti si potrebbe pubblicare e rendere noto ad un concorrente una particolare news o caratteristica di un nostro prodotto, permettendo così al competitor di guadagnare un vantaggio a nostro discapito.

Inoltre se dovesse capitare di avere qualche richiesta troppo specifica, giocate d’astuzia e invettiva, spingendo il possibile cliente a visitare il vostro punto vendita piuttosto che il sito web; se si dovesse trattare di un vero cliente, probabilmente concluderete un affare, altrimenti ‘rimbalzerete’ con stile una possibile spia.

Affidarsi a società esterne o avere un team interno?

Questa è una domanda cruciale per moltissime aziende. Analizziamo la possibilità di esternalizzare la gestione dei canali sociali ad aziende e professionisti del settore; sicuramente le comunicazioni avranno una presentazione e aspetto migliore, ma all’origine si deve creare una solida catena comunicativa tra l’azienda e chi gestisce la comunicazione, altrimenti si perde tempo e denaro per entrambi.

Scegliendo un team tutto interno all’azienda si può avere un controllo veloce sui contenuti e la catena comunicativa è sicuramente più breve, ma si potrebbe verificare il problema di dedicare personale dell’azienda solo a questo progetto. Una possibile soluzione potrebbe essere quella di utilizzare i responsabili di alcuni settori come gestori della comunicazione aziendale sui social; dovrebbero impiegare una minima parte del loro tempo per questo scopo, e inoltre potrebbero evidenziare il messaggio che ‘ci mettono la faccia’ direttamente.

Su quali social media bisogna essere presenti?

Esistono numerosi media sociali, quindi la scelta non è semplice, ma in linea di massima bisogna seguire alcuni punti cardine:

  • Target di riferimento: non amo troppo il termine target, preferisco ampliare un po’ la visuale, ma comunque è molto importante decidere da subito a chi vi rivolgete; un utente di LinkedIn è molto diverso da uno su Facebook, sopratutto per quanto riguarda impostazioni personali e risposta dei vostri messaggi.
  • Formale o casual: io consiglio sempre un approccio casual sui social media, in quanto, come suggerisce lo stesso nome, si tratta di persone, pertanto è buona norma non essere troppo impostati nelle risposte e nella comunicazione.
  • Uniformità del messaggio: è veramente importante che il messaggio comunicativo sia divulgato in maniera coerente su tutti i canali dei social media, di modo da evitare incomprensioni da parte del consumatore.

Come misurare l’efficacia?

Successivamente la creazione della campagna sociale sarete sicuramente tallonati dall’azienda che vi chiederà i risultati di tutti questi sforzi; purtroppo nei social media la valutazione dei risultati non è così semplice come nell’ambito SEO. Non esiste un pagerank che possa darci dei valori assoluti; esiste però la possibilità di valutare il numero di fan/clienti acquisiti, il numero di volte in cui un materiale è stato suggerito e commentato, il numero d’interazioni.

Questi valori possono attenuare la sete di dati dei responsabili marketing di alcune aziende, tuttavia bisogna cercare di far comprendere alle aziende che l’obiettivo finale di una campagna sociale è quello di generare un rapporto di fiducia, un contatto con il cliente. I social media sono un potentissimo strumento per creare un rapporto bidirezionale con i clienti e influenzare positivamente questi ultimi con un marchio che è disposto a comunicare.