Il marketing é affascinante per la sua continua evoluzione e si arricchisce di nuovi termini e logiche in base ai mercati e comportamenti degli utenti; in contemporanea il vocabolario si arrichisce di nuovi termini ad un ritmo incalzante e stare dietro a tutti i neologismi si rivela un compito arduo.

Fra gli acronimi che il bravo web marketer dovrebbe conoscere c’è quello coniato (udite udite) da Google: ZMOT Zero Moment of Truth, momento zero della verità. La formula riassume un nuovo modus agendi del consumatore, la cui comprensione è di fondamentale importanza nello svolgimento della nostra attività.

Come nasce il tutto

Tutto ebbe inizio nel 2005 quando la Procter & Gamble teorizzò il Primo Momento della Verità (First Moment of Truth – FMOT), cioè quel lasso di tempo (dai 3 ai 7 secondi) in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale e decide quale prodotto comprare tra le varie marche disponibili.

Successivamente nel 2011 Jim Lecinski di Google ha introdotto un nuovo concetto, quello dello “Zero Moment of Truth”, inteso come il momento in cui il consumatore, una volta ricevuto lo “stimolo” va su internet per cercare informazioni e decide se acquistare o meno un prodotto.

Il Processo Decisionale “Classico”

Nel classico modello mentale di marketing esistono tre momenti fondamentali nel processo decisionale e d’acquisto delle persone:

  • Stimolo (“stimulus”): il consumatore riceve uno “stimolo” da una campagna pubblicitaria (spot pubblicitari in televisione, ricezione di posta a casa, pubblicità sui giornali, ecc.). Questo stimolo fa emergere un bisogno.
  • First Moment of Truth (“shelf”): il consumatore entra in un punto vendita (fisico o anche online) e riconosce il prodotto sullo scaffale. Il primo momento della verità prende piede all’interno del punto vendita, quando il consumatore decide che prodotto acquistare tra i vari articoli presenti sugli scaffali.
  • Second Moment of Truth (“experience”): il secondo momento della verità (SMOT) avviene dopo l’acquisto, con l’esperienza di utilizzo. In questa fase il consumatore valuta se è soddisfatto o meno dell’acquisto e condivide la sua esperienza.

Quindi secondo questo modello classico l’esperienza d’acquisto si suddivide in 3 fasi, stimolo, scaffale o first moment of truth e esperienza del prodotto (second moment of truth); secondo Google questo processo si è arricchita di un passaggio ulteriore quello dello zero moment: il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni e quello in cui il processo d’acquisto inizia.

ZMOT - Le tre fasi tradizionali dell'acquisto - Sickbrain.org

Come si può facilmente intuire oggi il processo decisionale dei consumatori è cambiato, proprio perché è cambiato lo scenario:

  • Mentre 10 anni fa meno del 2% della popolazione era online, ora più del 30% della popolazione mondiale usa internet e in alcuni paesi questo dato è vicino al 100%.
  • Più dei due terzi della popolazione mondiale utilizzano un telefono cellulare.
  • L’80% degli americani afferma di leggere le recensioni dei prodotti prima di effettuare un acquisto.
  • Il 84% dei consumatori afferma di utilizzare uno smartphone per la ricerca di informazioni prima dell’acquisto.
  • L’85% delle mamme dice di fare ricerche online dopo aver visto uno spot in TV.

Il Momento Zero della Verità

Che cos’è quindi il Momento Zero della Verità? Il Momento Zero della Verità, o Zero Moment of Truth – ZMOT (pronunciato “zee-mot”) è un nuovo momento del processo decisionale e d’acquisto che consiste nella ricerca di informazioni in rete prima di recarsi in negozio. Gli utenti, una volta ricevuto uno “stimolo”, prima di recarsi in un punto vendita (o su un sito e-commerce) si informano leggendo le recensioni, i commenti e i giudizi degli altri utenti, chiedendo agli amici oppure consultando i social network, facendo ricerche sui motori di ricerca, consultando siti web, guardando video, e così via.

In pratica gli utenti si informano e decidono nel “momento zero della verità”, effettuando ricerche in rete, sui motori di ricerca ma anche sui social network.

ZMOT - Le nuove fasi d'acquisto secondo Google - Sickbrain.org

Il momento zero della verità, quando si sta pensando all’acquisto di un prodotto, può avvenire in vari momenti della giornata e in tante situazioni differenti, all’interno di un piano di comunicazione multicanale questi stessi momenti vengono chiamati touch-point e possono essere controllati oppure veicolati verso un interesse di vendita.

Qui di seguito qualche esempio di ZMOT applicabile ad una campagna multicanale:

  • Uno studente in un bar che legge le recensioni e le valutazioni degli altri utenti per scegliere un hotel a Barcellona per la sua vacanza.
  • Un appassionato di sport invernali che in un negozio di articoli da sci usa il suo telefono cellulare per guardare una video recensione dello snowboard che vuole acquistare.
  • Una mamma in macchina che aspetta il figlio all’uscita di scuola che cerca informazioni tramite il suo smartphone.
  • Un manager alla scrivania del suo ufficio che confronta in internet i prezzi delle stampanti a inchiostro che sta valutando di acquistare.

Riassumiamo lo ZMOT

  • Avviene sul web – e di solito inizia con una ricerca su un motore quale Google, Bing, Yahoo, Youtube ecc.
  • Avviene in tempo reale, in ogni ora del giorno, sempre più spesso tramite smartphone.
  • Il consumatore ne ha il controllo; quest’ultimo preferisce andare a cercare l’informazione quando vuole lui (pull) piuttosto che riceverla dagli altri (push)
  • È un processo di tipo emozionale: la ricerca nasce da un bisogno e il potenziale cliente fa un investimento emotivo per soddisfare la propria necessità.
  • La conversazione non è unidirezionale: nello ZMOT si trovano a concorrere sullo stesso piano amici, estranei, siti, esperti, pubblicitari ognuno con i suoi assunti. La conversazione è multipla e coinvolge tutti, conoscenti e sconosciuti, esperti ed uomini di marketing, siti web e social.

Come farsi trovare nel Momento Zero della Verità

In questa visione è evidente che il momento fondamentale dell’acquisto è quello in cui gli utenti si informano sul prodotto o servizio che vogliono acquistare, le aziende dovrebbero iniziare a preoccuparsi di come farsi trovare ed essere vincenti nel momento zero della verità.

Diventa cruciale essere presenti e farsi trovare nel momento in cui i consumatori stanno pensando di acquistare un prodotto o servizio.

L’azienda, sia che abbia un negozio fisico o un e-commerce, dovrebbe essere presente in modo attivo e farsi trovare in tutti quei canali che gli utenti utilizzano per ricercare informazioni, dai motori di ricerca, ai social network, ai forum, ai comparatori di prezzo, ecc., perché è proprio in quel momento che si determinano le intenzioni d’acquisto del consumatore.

Per prima cosa un’azienda dovrebbe farsi quattro domande:

  1. Quando inizi a digitare il nome di un tuo prodotto nei motori di ricerca, cosa ti suggerisce l’autocompletamento?
  2. Il tuo sito web o i tuoi annunci compaiono nelle prime tre posizioni della SERP per queste ricerche?
  3. Il tuo brand compare nelle recensioni e nei i commenti dei siti del tuo settore?
  4. Se qualcuno cerca sui motori una frase tratta dal tuo spot televisivo, cosa trova?

Come vincere nel Momento Zero della Verità?

Ecco sette consigli di Jim Lecinski per vincere nello ZMOT:

  1. Scegli un responsabile che si occupi dello ZMOT per la tua azienda.
  2. Trova i tuoi “Momenti zero”, scopri come le persone cercano i tuoi prodotti e servizi.
  3. Rispondi alle domande delle persone: non conta solo essere presenti quando gli utenti stanno cercando informazioni sul tuo prodotto, diventa fondamentale rispondere alle loro domande.
  4. Ottimizza per lo ZMOT: gli utenti vogliono risparmiare tempo e denaro e trovare la migliore soluzione ai loro bisogni. Diventa quindi fondamentale presidiare tutti i vari canali che utilizzano per cercare informazioni, partecipare alla conversazione, coinvolgerli e cercare di migliorare la loro esperienza.
  5. Sii veloce: cogli l’attimo, anticipa le tendenze e cerca di essere il primo.
  6. Non dimenticarti dei video: ricorda che il secondo motore di ricerca più utilizzato al mondo è quello di YouTube.
  7. Buttati dentro, agisci, prova, testa e ri-testa ancora. Tratta le tue campagne di marketing online come se fossero sempre in beta.